Tavaratalon kehittäminen palvelumuotoilun keinoin

Kävijöitä riittää, mutta onko lopullinen ostotapahtuma siirtynyt fyysisestä kaupasta verkkoon?

Viime vuosina ostokset ovat siirtyneet rytinällä nettiin. Miten tavaratalot pysyvät vauhdissa mukana? Millainen on tulevaisuuden tavaratalo? Esimerkiksi Helsingin keskustan isot tavaratalot ovat taloudellisissa vaikeuksissa, eikä pelkkä hyvä palvelu takaa enää katkeamatonta asiakasvirtaa. Hiljaiset suomalaiset ovat tyytyväisinä ottaneet verkkokauppojen henkilökohtaisen, mutta ihmiskontaktittoman palvelun omakseen. Pahimmillaan tavaratalosta tulee ilmaisen sovituskopin synonyymi, jossa vaatteita käydään sovittamassa ja sen jälkeen siirrytään kotiin tilaamaan tuote netistä.

Mikä tähän neuvoksi? Helsingin Stockmann järjesti Helsinki Design Week:n yhteydessä keskustelutilaisuuden, jossa näitä aiheita pohdittiin. Keskustelemassa olivat Erno Forsström Fjordilta, Krista Paloheimo Smiigosta ja Jukka Halminen KOKO3:lta. Ratkaisuja tavaratalojen ahdinkoon nousi esiin ainakin kaksi: perinteisen tavaratalon ja verkkokaupan entistä parempi yhdistäminen sekä elämyksellisyyden ja erilaisten lisäpalveluiden tuominen tavarataloihin.

Erno Forsström nosti tilaisuuden alussa esiin sen, että voisivatko tavaratalot olla ns. show roomeja? Nykypäivänä tuntuu kestämättömältä, että kaupungin parhaalla paikalla ylläpidetään käytännössä varastoa. Krista Paloheimo komppasi Ernon mietteitä ja jatkoi, että varaston siirtäminen muualle toisi lisää tilaa tuotteiden mallikappaleille.

Suomessakin pienemmät kaupat ovat yhdistelleet onnistuneesti fyysistä liiketilaa ja verkkokauppaa. Esimerkiksi suomalaista designia on myyty show roomissa niin, että sopivan tuotteen löydettyään asiakas voi ostaa tuotteen netin kautta kotiin. Tilaaminen tapahtuu liikkeessä olevilla tablettitietokoneilla. Erityisesti turistit ovat hyötyneet tästä, kun kotiinkuljetuksen ajankohdan on voinut valita siten, että on itsekin ennättänyt reisusta kotiin.

Tavaratalon ja verkkokaupan yhdistämistä tukee sekin, että molempien kauppapaikkojen käyttäjät ovat usein ainakin osittain samoja henkilöitä. On virhe olettaa, että Stockmannin verkkokauppaa käyttäisi mummo Sodankylästä ennemmin kuin perheenäiti Espoosta. Yleensä kaikki isoimmat ostospäätökset ainakin aloitetaan verkosta. Tavaratalo on siten vain yksi asiakkaan palvelupolun kriittisistä pisteistä.

Jukka Halminen tekee työkseen tilasuunnittelua ja hän pohti erityisesti sitä, että mitä uutta tavaratalojen tiloihin voitaisiin tuoda, jotta kuluttajat tulisivat niihin edelleen. Perinteisesti tavaratalo on ollut avoin julkinen tila naisille, johon on saatettu hieman pynttäytyä ja jossa on vietetty muiden rouvien kanssa aikaa. Tänä päivänä suomalainen nainen on muuttunut, mutta tavaratalo ei.

Jukan mukaan tavaratalojen vahvuus on erityisesti siinä, että ne sijaitsevat yleensä ydinkeskustassa, jonne kaikkien on helppoa tulla. Jukka kuitenkin kritisoi sitä, että nykypäivänä lähes jokaisessa tavaratalossa on suunnilleen samat tavarat näytillä. Asiakas täytyy tuntea ja palvelut täytyy luoda sen mukaisiksi. Tilan tulee olla elämyksellinen, koko ajan muuntuva. Esimerkiksi ruokapuolelle voidaan tuoda kokkikoulu, josta saa ruuat, ruuanlaittovälineet ja oppimiskokemuksen samasta tilasta.

Jukka kritisoi erityisesti tilan voimakasta jaottelua: tilojen tulisi olla tarkasti kuratoituja ja kokonaisuuden tulee olla helposti näkyvillä. Nykyajan kuluttaja esimerkiksi sekoittaa tyylikkäästi halpis- ja designtuotteita niin pukeutumisessa kuin vaatteissa ja mies voi käyttää meikkiä siinä kuin nainenkin. Verkkokaupassa voimakas jaottelu osataan jo välttää ja keskitytään enemmän yksilölliseen tyyliin. Kun käyttäjä klikkaa tuotteen ostoskoriin, niin verkkokauppa suosittelee saman tyylilajin tuotteita erilaisista hintaluokista. Samantyyppinen palvelusuuntaus tulisi tuoda myös tavarataloihin.

Keskustelutilaisuudessa heiteltiin ideoita myös esimerkiksi vaatteiden kierrätykseen ja korjaukseen liittyen. Krista Paloheimo muistutti kuitenkin siitä, että tavaratalon tulee ennen kaikkea tehdä kannattavaa liiketoimintaa. Hän pohtikin sitä, että pitäisikö koko kohderyhmäajattelu muuttaa? Mitä jos tavaratalon kohderyhmänä olisivatkin ostavien asiakkaiden sijaan brändit? Jos brändit maksaisivat siitä, että heidän tuotteitaan on myynnissä esimerkiksi Helsingin parhaalla paikalla? Pelastuisivatko tavaratalot?